如今互联网上,“塑料姐妹花”、“敌蜜”等被用来污名化女性友谊的词汇层出不穷,这种现象在热梗盛行之余,往往让很多人忽略了,女生之间纯粹的友情有多美好。
但社交平台上也时常出现这样的词条——#世界上不能没有女孩儿#、#我永远爱女孩子#、#女孩子拯救世界#等等,它们的背后,都是女生之间天然的默契与善意。天猫3月上新季恰逢三八妇女节,天猫另辟蹊径,从女生与女生彼此之间「上心」的细腻洞察入手,交出了一份诚意满满的节日营销答卷。
「因为你最上心」,愿所有的女生都被放在心上
关于女生之间的友谊,有人感谢陌生女孩在她哭泣时递过来一张纸;有人会分享,走在路上被另一个女生夸了;一个人旅行时,也会有女生主动提出帮忙拍照……最能欣赏女生的,是女生;最关心女生的,也是女生;对女生最上心的,好像也是女生。
基于这个洞察,当三八节各大品牌都在挖掘价值主张、致敬女性力量的时候,天猫选择了以小见大的洞察切入:从生活小事,放大“女生更懂女生”,洞见女生间的心意,放大善意,强调在意。鼓励女生们勇于新尝试、扩充新经历、活出新生活。
在女性短片《因为你最上心》中,天猫通过细腻的情绪拉开序幕,通过「上心」与「上新」,将女性间的日常活动联系在一起。从闺蜜、陌生人、上下属等不同的女性关系切入,讲述女性与女性之间的互相关心和走心:“她”总是第一个发现你的「新」发型,“她”不会错过你任何一个小小的「新」成就,“她”总是会给你发来「新」链接,“她”会为你迈入「新」生活而替你开心……无论是新的问候、新的关心还是新的美丽,都体现了女性生活中不断更新的每个方面。
短片通过镜头语言使品牌更具人格化,宛如广大用户的互联网姐妹、电子闺蜜。而天猫这些独特而细腻的洞察,无疑唤起了女性群体的共鸣,也自然拉近了彼此之间的距离。
借助「上心」和「上新」的核心概念,天猫也将业务侧内容巧妙地融入到了短片内容中,通过故事情节揉入天猫的陪伴者角色——读懂了所有女生,对所有女生上心,也为她们上新。既强调了女生相互之间的关心,也点出了天猫3月上新季的核心主题「上新」,自然地完成了产品的露出。
短片《因为你最上心》上线后,截至目前全网播放量达2000万,众多女性网友发布走心评论,抒发共鸣。天猫针对女性用户做的情感沟通也由此达到了双向效果,通过真实且细致的洞察,让女性消费者感知到被看到、被尊重的细节。
头部品牌助阵,为彼此上心的女生们送上一份「新」
值得一提的是,在片子中间,天猫通过快剪的形式,在散播快乐、温暖情绪的同时,展示了女生之间的“消费记录”,由文案和落版中的上「新」的巧思引出天猫业务侧动作。
与此同时,天猫在微博侧联合摩托罗拉、凡士林、OLAY、freeplus芙丽芳丝、丸美、旺仔、盼盼等头部品牌发布联动海报,一起为女性们送上祝福。借助大牌商家之力强化天猫3月上新季——为女生发声,把女性放在心上,即「上心」也「上新」。
情感互动深度沟通用户,陪伴中展现品牌角色
在创意与业务共振的同时,天猫还在微博发起“因为你最上心”话题征集活动,邀请网友分享女生间暖心故事,参与话题互动:
“她会在我说感冒咳嗽的时候,马上闪送了雪梨到我家,说快快好起来。她会在吃饭的时候我看了一眼花瓶说好喜欢,直接偷偷给我买了。她给我点水果的时候会说,你帮我尝尝这个石榴好不好吃”
“前段时间因为工作忙一直忙到后半夜,休息的时候,我惊讶地发现朋友给我发了她看流星雨的视频,让我快许愿,真的非常感动”
天猫将情绪沟通贯彻到底,温暖话题引发女生们的走心分享,一字一句都来自她们的亲身经历,这也是天猫成功与用户完成情感沟通的诠释,带动用户共创深度交流。
每年3月是天猫平台开启的年度最大上新季,在三八妇女节节点,天猫用一个巧妙的谐音,在「上心」和「上新」之间找到了一个衔接点——那些彼此上心的女生,也值得天猫认真为她们上「心」。
在此次节日营销中,天猫以小见大,避开大而全的传播,却也能留有余韵。并且天猫一以贯之地选择了以情绪为抓手共鸣用户,借助自身强大的品牌号召力,将业务与创意自然结合,真正地做到了品效合一。
最后,祝所有彼此「上心」的女生,都能被放在心上,也愿她们的故事继续「上新」!
